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车市下行营销求变:新零售助力渠道下沉

2018-11-22 01:12

  2018年,中国汽车市场疲态尽显。乘联会数据显示,今年6月以来,乘用车销量连续5个月同比负增长,1-10月份累计下滑2.2%。随着消费人群与消费习惯的变化,汽车新零售与新的营销方式正成为汽车厂商寻求市场机会的新手段,传统流通渠道与电商平台的融合与合作共赢,将成为新常态。

  11月17日,由21世纪经济报道主办的2018年(第九届)中国汽车金融年会在广州举行。在2017中国汽车新零售与新营销论坛中,产业链各相关人士针对汽车营销的挑战和机会、营销创新的突破和尝试、如何玩好新零售、新零售平台如何赋能等相关问题,上演了一场有力的思想交锋。

  一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山、长城汽车副总裁宁述勇、威马新能源汽车销售(上海)有限公司首席营销官王卫、蔚来汽车副总裁朱江、大搜车联合创始人兼高级副总裁张立宇、腾讯智慧4S店负责人肖潇、京东汽车商城副总裁叶楠、广州阿凡提电子科技有限公司创始人张征、上汽车享整车事业部副总经理赵仁志共聚一堂,探讨车市下行下的汽车新营销和新零售。

  《21世纪经济报道》(以下简称《21世纪》):车市下行的背景下,汽车营销面临哪些机会与挑战?

  马振山:从长期走势来看,中国汽车市场高增长之后重新调整是一个自然规律,这对主机厂是一种好事。高增长的情况下,大家都有一些红利。零增长或负增长使企业静下心来思考,我们的服务理念、战略、流程、效率和创新等方面,是不是有更多的潜力。

  这对汽车企业既是考验,也是机会。企业必须要进步,不能光靠市场的增长带动发展,这样还是粗放式的发展。对主机厂来讲,我们得去研究各个体系是不是健全、保有客户是不是挖掘到位,未来考验的是厂家数字化进程的深度。

  王卫:现阶段的车市下行可能有经济方面的原因,但是同时用户群体消费和用车习惯在发生改变。所以我们需要去思考,如何更好地去满足用户需求和消费习惯。作为全新电动车品牌来讲,我们做这些变化可能更容易一些。

  欧拉现在正在大量建设智慧门店,布置在小区的门口或者重点生活圈,大量增加用户触点。同时,在渠道方面,一线城市由长城直接建直营店品牌店,二三线城市和经销商一起做。不过,我们并不认为渠道越多越好,四五六线还是希望和毛豆、苏宁等第三方合作。

  在欧拉的店里,我们还要布整个终端金融系统,不只是消费金融。此外,我们4S店都是大的经销商集团,他们做网约,他们帮欧拉做产权的同时也做使用权。总之一切有利于经销商发展,有利于品牌的发展,从新四化、新制造、到新零售、新金融、新出行,欧拉都在尝试。

  朱江:蔚来的整个商业模型来自互联网的基因。传统汽车行业是通过第三方(经销商体系)去吸引用户,但是所有互联网都是直接找用户。所以,蔚来从第一天建立自己商业模型,不管是销售渠道还是线上的APP,都是直接服务用户。

  传统的销售模型是漏斗模型,需要一家家转化。在蔚来商业模型当中,我们是一个联谊模型,最核心的是蔚来的车主和用户,我们要用所有的资源和精力去照顾好他们,让他们体验至上,慢慢将口碑扩散出去。这样的模型慢一点,但是更坚实。

  王卫:重构“人货场”是威马的思维方式,有了人才有产品。传统的方式是车先生产出来,再根据车辆定位寻找用户,但满足不了客户的多样化需求。现在我们从货-场-人变成人-货-场,打造汽车新零售要以用户需求为导向进行产品开发、以用户为核心进行服务营销、以粉丝圈层效应作为核心传播理念。

  张征:汽车行业的新零售与新营销不是把以前的都颠覆,而是要面对变化,做到该改变的要“改变”,底层的能力的要“夯实”。

  我们目前变的是什么:消费者变了,消费者的结构和行为变了,卖方市场变为买方市场了,汽车品牌要从粗放式、高举高打的营销转变为精细化,品销合一的营销,品牌坚持的东西在促销上能够体会得到,要在金融产品上体会得到,而不是品牌说品牌的,到了店里还是砸金蛋。

  不变的是底层能力,对于汽车行业,就是三个:第一:获客能力,汽车行业的流量不断地去中心化,与快消领域有很大的不同,垂直媒体的销售线索的数量和质量都大不如前了,如何形成流量分散情况下的获客能力是我们要解决的课题;第二:精准促销,竞争越来越激烈,促销频次越来越高,这对于价格弹性和品牌形象都造成了伤害,促销不完全依赖渠道,不搞一刀切,实现直达目标消费者的促销能力是关键;第三:4S店的人员流动越来越大,特别是中低端品牌,如何利用数据和AI来帮助渠道降本增效。

  张立宇:新零售,本质上还是零售,无非是用一种更新的方式将零售诠释好。我觉得零售有4个要素,供给侧有2个要素,要确保商品丰富、确保商品品质。在需求侧也有两个要素,第一是极大化触达目标用户,第二是确保目标人群的体验。新零售,就是要更高效地促成这些要素达成。

  张立宇:大搜车在“双十一”一共实现新零售25700台。通过双十一可以进一步证实大搜车的赋能能力,我们践行新零售的逻辑是可以打通的。双十一期间,我们的成交渠道分布在1716个区县,三线级以下城市订单量占总定单71.4%。

  大搜车帮助主机厂下沉渠道,开拓增量市场。我们会把大搜车所赋能的那部分高粘性、强依赖的渠道,嫁接给主机厂的传统渠道,以实现价格稳定前提下的新零售。

  肖潇:在汽车流通环节已经存在很多用户触点,但由于缺少对用户的关注度,我们做调研发现,很多用户对流通渠道的价值并没有感知。在传统体系下,用户到4S店购车,销售与售后是脱离的。销售建立了客户关系后,无法延伸到售后环节中,造成客户在售后过程中不断流失。大部分4S店通过垂直网站购买线索来补充客户资源,但利用效率低,使得运营成本不断升高。

  对门店环节进行基于用户体验的数字化是前提。这里的用户,既包括车主,也包括门店的服务人员。实际上流通环节已经做了很多尝试,但活跃用户寥寥可数。从用户体验的角度,把整个流通环节每一个节点掰开来看,能提升的体验空间是非常大的。

  举个例子,原来销售进店迎接用户,前台记录消费者到店信息,晚上输入到系统里,需要做营销活动再从系统里通过一系列规则调出来。我们把这样一个环节通过小程序和企业微信做结合,发现有一个很明显的提升,用户在体验上非常流畅。企业微信已经微信实现互通,所以能够顺畅地把封装好的功能,通过小程序发到客户微信上。数字化之后,我们可以清晰看到一个车主从初次购车到售后的整个环节,各个环节的数据是打通和流动的,这样就能帮门店经营和决策。

  叶楠:汽车新零售需要回归汽车产品交易的本质。作为长决策型产品,汽车消费第一,离不开用户的体验;第二,需要强大的周边服务支撑;第三,对高额交易的资金安全及到账效率有很高要求。

  目前主机厂越发重视渠道下沉。而我们正是结合这种需求,打造一个开放性的第三方渠道,通过品牌、车源、资金、流量、营销、IT系统全方位渠道赋能,实现渠道品牌化、标准化,从而为所有的主机厂商、金融机构、第三方服务商以及用户提供一个开放的场景。

  京东汽车商城面向3至6线城市启动渠道布局,推进营销下沉。经过半年时间,京东汽车商城已在全国各地开拓400余家加盟商,年底计划扩张到500家。

  新零售究其本质是降本和增效。我们对待互联网的态度是,用好互联网的工具,充分赋能旗下加盟商,降低渠道成本,提升营销效率,从而解决经销商利润不足、渠道下沉不够的问题。

  赵仁志:上汽车享在2014年成立之后就自立门户了,我们卖所有品牌的车,包括上汽的和非上汽。上汽车享是在做真正的电商,希望真正能够帮助主机厂把车卖出去。

  现在大家都说市场不好,所以,有更多的渠道销售是主机厂的核心诉求之一。从流量来讲,上汽车享虽然和BAT比没法比,但是比单独主机厂品牌的官网流量要大非常多。需要说明的是,来我们车享平台的人都是真正来购车的粉丝,所以转化率相对其他平台都高很多。所以希望未来有更多品牌和我们进行战略合作。

  90后新的消费者对个性化的需求是非常强烈的,这种个性化的需求确实非常明显,我借用一个新名词——颗粒度经济,就是通过手机互联网、物联网这些技术,把原来相对比较纷繁复杂的世界精准定到每一个个体上。围绕这个趋势,上汽车享整合了两家公司,一家为改装设计,一个是改装制造,我们会围绕给个性化、小批量的定制需求,在主机厂大批量、规模化之外,进行更精准的个性化、小批量的定制。

  马振山:一汽-大众电子商城上线半年来,从双十一来看还是不错的。当然,我们也注意到大搜车他们有自己直达触点的线索,我们也在探讨更多的营销手段。但是,所有的前提是要考虑现有经销商的利益。我们这个盘子太大,我们要走错一步棋的话会有大的损失。

  王卫:我们和大搜车和车享都有合作的想法,也在不断地接触。新零售改革,创新的同时也要能够接受包容。

  我们和现在新零售渠道肯定有很大的合作机会,但是合作的前提是要遵循威马的理念。我们希望我们的产品、我们的电商平台是透明的。在传统汽车行业我们遇到过很多问题,比如高定位、高促销,中间出现高让利。我们希望,我们的品牌能够做到线上“所见即所得”,而且是非常透明的,用户在终端也不会有更多的服务费或者说捆绑式销售等等。

  张立宇:我们和主机厂是协同的关系,我们的服务只会出现在主机厂需要的地方。主机厂需要高效且可控的渠道,进行下一级市场的拓展,大搜车有完备的基础设施,如仓储、物流、金融等,为主机厂开拓市场增量。