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南方略项目案例 品牌再造“五则”打造肥业航母

2019-03-22 21:21

  ③整合渝怀铁路通车后所贯通的铁路运输型劣势市场。次要包罗湘西、湘南市场,广东市场,广西及贵州市场,云南及四川的部门市场。

  ①精耕细作周边市场。包罗重庆至湖北巴东的长江流域市场,白涛至沿河的乌江流域市场。

  (一)国度继续注重“三农”和促进新屯子扶植。国度继续把处理好“三农”问题作为事情的重中之重,要进一步加大对农业、屯子和农人的支撑力度,不酿成长粮食出产、推进农人连续增收;将完全打消实行了长达2600年的农业税。对峙和完美重点粮食物种最低收购价政策,连结正当的粮价程度。

  (七)推广均衡施肥将削减尿素用量。目前我国化肥(包罗尿素)的无效操纵率极低,尚不到30%,国度将加大对测土配方施肥等科学施肥系统扶植的支撑力度,如推广测土施肥、科学施肥,使无效操纵率提高10%,必将等比率削减单元面积的尿素施用量。均衡施肥将成为化肥出产企业研发标的目的,国度将对测土配方施肥赐与财务补助,整年免费为相当庄家供给测土配方施肥办事,此政策对尿素发卖晦气。

  (五)07—2010年也是化肥畅通企业从头洗牌的阶段。跟着国内畅通企业的逐年强大,农资连锁配送、农资超市等当代畅通体例在大型畅通企业的深切实施,加上按世贸许诺,外商在中国的化肥零售、批发企业的逐渐成立,国内畅通行业将构成几个或十几个初具规模、具有上下流资本、具有完备供应链的大型农资连锁配送企业集团。一些大型化肥企业如中化集团、泸天化集团、云天化集团、鲁欧化工、川化集团等企业都成立了本人的当代农资畅通企业,可通过农资连锁的体例倏地占据市场,掌控终端。

  四、精耕细作。把对周边市场的精耕细作做为营销计谋的一部门来予以确定,从而不管货源多紧,与其它省外市场有非常价劣势,必需不间断地货源跟进,特别是旺季的货价跟进,以此实此刻周边市场铺货率的提高,实现市场份额的增加。

  (二)别离在周边的万州、湖北的荆州、江苏的南通、安徽的芜湖、广西的南宁、湛江等市场顺利复制运营部模式,而且量文体衣取舍经销、直营以及与本地经销商组建以本钱或供应链为纽带的上、下流企业连盟,使对分销渠道及市场终真个节制威力进一步加强。南方略在计谋规划中明白提出了六个具体要求:

  南方略以为,产物是用来发卖的,品牌是用来沟通与交换的;利用的是产物,瞥见的是品牌;产物是餍足功效的,品牌是餍足生理的;产物供给的是天然属性,品牌供给的是社会属性;产物是供给无形价值,品牌是供给有形价值;产物是价值转移,品牌是关系成立;产物是形,品牌是魂;产物是厂家的,品牌是用户的;品牌要通过产物来表现,产物要通过品牌来提拔;产物是有生命周期的,品牌的生命是无期的;产物(企业)是全面的,品牌是分析的;产物(企业)是品牌的载体,品牌是产物(企业)的光环。南方略从建峰品牌焦点价值、定位、个性、主意、整合传布等方面进行了体系规划与提炼,深得客户承认与高度好评。

  这家来势汹汹的企业就是重庆建峰化工,重庆地域核工业816厂当场军转民后拥有15年出产汗青的企业。“建峰”牌尿素荣获“国度免检产物”称呼 ,企业被正式授予“天下化工洁净文明工场”称呼 ,在片面规范化维护办理上,建峰化肥也取得了很是凸起的成绩,成为天下首家得到TnPM三阶认证的企业。

  一、改变观念与做法:从真正意思上讲,大多保守化肥企业还逗留在做发卖阶段,还没有做营销,通过南方略征询办预先,建峰化工要求营业职员不只有进行经销商开辟、客户洽商、产物报价、合同签定、货款收受接受等事情,确保产物的发卖、业绩的提拔与实现,并且还要求营业职员普遍开展方针若何完成,对外宣传、市场筹谋、促销推广、价钱办理、市场的跟踪和调研、品牌的扶植和整合传布等事情。

  完美“市场导向、打算运作”的做法,充实阐扬在这一做法指点下的旺季市场化资本设置装备安排和提拔发卖利润以及淡季分离工场库存压力和运营危害的双重劣势。抓住渝怀铁路通车的契机,完美白涛货站的发运威力,并通过市场查询造访和市场阐发,实施发卖渠道和物流路径的整合,从而优化方针市场结构,彰现方针市场的合作劣势。

  3、必然的收集及品牌劣势。颠末多年的产物改进和市场培养,建峰尿素构成了相对固定的客户收集和用户群体,且构成了必然的品牌出名度。

  成立当代新型畅通收集,重庆816农资连锁公司将对峙以市场需求为导向,对峙办理立异、办事立异,依靠资本劣势和收集劣势,贯彻实施以肥为主、有关多元的集团运营计谋。增强连锁运营网点扶植,将营销收集向终端延长,完成公司化肥资本设置装备安排从宏观向微观的改变。同时,设立农化办事机构,结合各地的农技站,进行测土配方、田间尝试、均衡施肥等农化办事事情。通过严酷办理、规范运营、优良办事,切实无效地维护和提拔建峰品牌,并通过不竭成长建立816畅通品牌。当令整合部门农业出产材料及工业出产材料进行配套发卖。分阶段并通过同一采购、同一配送、同一标识、同一运营目标、同一办事规范、统必然价计谋等六同一办理计谋,制造连锁企业的新品牌,推进农资供应愈加正当化。

  六、环绕新屯子扶植、国度测土配方施肥工程的实施及共同复合肥的推广事情,组建本人的农化办事步队,鼎力推广农化手艺办事,以办事创品牌,走产、销、学、研、手艺推广相连系的财产化之路。

  1、据IFAC(国际肥料工业协会)2005年环球尿素产能查询造访,到2009年环球尿素将到达1.66亿吨,比2004年增加17%,即添加产能2400万吨以上,此中1480万吨用于本国市场,1060万吨用于国际商业,而国际尿素市场需求的增加远远低于产能的增加。

  (一)在重庆周边市场贯彻实施“精耕细作,掌控终端,做专卖店,制造精品市场”的营销思绪,以直营、设点直销,厂商联销,厂商合伙运营等发卖模式,将周边市场的自营店和竞争店、加盟店做成816专卖店,要求州里市场铺货率达100%,周边各州里点均有建峰尿素分销收集,从而提高企业对终端收集的节制力;省外市场次要贯彻实施“集中营销,模仿运营部发卖,做方针市场的黄金卖场”的营销思绪,次要以区域总经销、区域经销、厂商联储联销的发卖模式为主,进一步划分区域,划分客户品级,与客户签定区域经销合同,发卖职员参照区域市场运营部模式强化终端收集扶植及市场办理。

  2、必然的物流劣势。三峡库区水位的上涨,渝怀铁路的通车,加上建峰尿素产物70%以上依靠长江、乌江黄金水道区域市场分销,水路运输市场化较早,且有益于运输品质和运输时效的包管。

  2、鉴于国度激励成立农资连锁、农资超市等当代化畅通组织情势,商务部在国内制造25万家“万村千乡”工程,并有低息贷款和资金补助支撑的政策布景,2007年—2010年是建峰“进军畅通,构成支柱”的最佳机会。

  1、方针市场取舍准绳:正当物流劣势,合作敌手优势,市场成长趋向,企业资本态势。

  (一)指点思惟:争“名”夺“利”。从产物研发、手艺改革、营销体系编制立异、产物质量、收集扶植、品牌培养、农化办事等方面做实,勤奋提高,切实促进渠道布局调解和收集扩张,敏捷组建畅通企业或商业型公司,逐渐实现营销计谋、营销渠道、营销流程、抽象表识“四同一”。对峙“扩大客户资本,拉动产物发卖,获取办事利润”的准绳,遵照公司“以市场为导向,以客户为核心,以企业价值最大化为目标”的运营理念,践行“诚笃劳动,共享企业效益;立异劳动,共享企业发展;享受糊口,共建协调建峰”的焦点价值理念,精耕细作,开辟立异,最终实现“以肥为主、进军畅通”的企业计谋方针。

  六、人才培养。通过五年的营销平台革新和市场磨炼,培育一批50人摆布能独当一壁的区域市场营销司理型人才,培养一支500人摆布锻炼有素的专业化营销步队。

  06年董事长曾中全率领员工降服出产设施严峻老化、部门出产和手艺骨干被总厂抽调、市场物流情况变迁及其他尿素品牌对市场的渗入挤压等坚苦,通过成立鼓励机制、奉行片面预算办理、出产细节化办理和本钱用度预警办理、调解市场结构、增强推广与办事等系列变化行动,使企业经停业绩得到显著提拔。

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  07岁首年月建峰化工与深圳南方略公司敏捷开展了营销项目标征询竞争,南方略专家与建峰化工带工头目经常深切市场一线,领会市场动态,通过全方位的市场查询造访和对企业资天性力的片面评估后,提出并实施了“五则”以制造建峰化工肥业航母。

  2、因为国度的宏观调控政策的实施以及尿素产物增值税免征政策的影响,使尿素的下流财产人造板、三聚氰铵等行业出产本钱提高,且需求削减,从而影响尿素工业用量的继续增幅。

  (二)市场化鼎新取向是支流。国度主意调解化肥财产布局和产物布局,重点成长高浓度根本肥料(尿素、磷铵)和高效复合肥。激励开辟缓释、控释肥料,并激励大型化肥企业走“矿肥连系”、“气肥连系”之路,激励与上、下流财产组建大型化肥企业集团,提高财产集中度,加强行业合作力。

  在西南市场,有一个尚未进入中国化肥前十强的企业正在制造肥业航母:拥有尿素、复合肥及化工产物等产物资本,07年建立了农资连锁运营的商业型公司,09年本身化肥产能将到达200万吨以上,同时,还将进行社会产物资本的普遍采购。

  年轻而有活力的一对青年人,又把建峰化工的品牌抽象进行了激活与从头塑造:年青人才方才起头,芳华有限;年青人永久精神充足,活力有限;年青人代表着将来,依靠了有限但愿,世界是属于年青人的,建峰化工犹如年青人,犹如八九点钟升起的太阳,芳华常在,魅力四射,活力有限!

  1、粮价持久在低位盘整,国度对农人的“两免三补”优惠政策已提前到位,农人难以继续增收,种粮踊跃性难以连结,农业不克不迭为尿素的增加供给不变的需求增加通道。

  (二)以地区划分情势确立了重庆周边、长江中下流流域、重庆转铁路区域等次要方针市场,以区域总经销、区域经销、联销代办署理、直营、设点直销等发卖模式和“市场导向、打算运作”的做法成立了比力完美和有必然节制力的营销收集系统。

  一、改变观念。组织与机制立异,机制市场化。立异发卖鼓励系统,吸引优良市场营销人才充分到营销步队,提拔营销专业化程度。

  (五)国度淡储政策包管化肥供应。国度组织和实施的化肥贸易淡储政策因其优良的市场结果将在此后几年内持久具有并得以强化,此政策中关于低息贷款、利钱补助等利好要素将使出产企业即使在供过于求的市场低迷期也能一般地开工出产,从而包管市场的可供资本充沛。此政策将在必然水平上延缓优势企业的出局,加剧市场的合作。

  1、在周边市场逐年缩小建峰产物与次要竞品工农牌尿素的品牌价差,使建峰尿素品牌出名度和佳誉度靠近或跨越工农牌尿素,成为周边市场第一尿素品牌。

  2、国内尿素供求关系严峻失衡。到 2004岁尾,中国尿素出产企业176家,此中年产量70万吨以上有11家。据材料显示,至2010年,尿素产能将到达5900万吨,新减产能1400万吨,按90%的开工率计较,2010年尿素可供资本为5300万吨;而在这时期需求增加放缓,估计2010年国内市场需求为4800万吨,供过于求500万吨以上。此中2006年新增尿素产能554万吨,2007年新减产能132万吨,2008年—2010年尿素产能将添加412万吨摆布,而需求的增加幅度不迭产能增加的一半。

  建峰化工的方针很清楚,就是要成为国内一流的化肥出产基地,以肥为主,进军畅通,成为中国化肥行业前十强,实现合成氨75万吨、尿素132万吨、缓控释肥20万吨,商业和办事发卖支出50亿元以上,同时,将“建峰”打形成国内化肥行业劣势品牌。

  建峰化肥品牌方针就是以农人需求为导向,供给优良品质为产物主旨;建峰企业的方针就是“三农”办事,也恰是为“三农”开展了高效的办事,企业获得好的报答和倏地成长。“三农”是建峰得以保存与成长的根本,没有“三农”就没有建峰,建峰努力于为“三农”办事。

  (三)制造当代化畅通收集是趋向。《化肥工业财产政策》提出,加速化肥畅通体系编制政策的鼎新与立异,激励成长化肥连锁运营、农资超市等当代畅通体例,激励依照当代企业轨制组建天下性或区域性的农资连锁企业集团。国务院《关于促进社会主义新屯子扶植的若干看法》提出,要增强屯子当代畅通系统扶植,激励商贸企业、邮政体系和其他各种投资主体通过新建、吞并、结合、加盟等体例,在屯子成长示代畅通业,踊跃成长农产物、农业出产材料和消费品连锁运营,成立以集中采购、同一配送为焦点的新型营销系统。为此,商务部牵头在天下实施“万村千乡”工程,制造屯子当代畅通收集,当局对25万家摆布的“农资店”实行贷款利钱补助(12%—3%)、资金补贴(每店2000—3000元)和税收减免等优惠政策。

  2、2007年至2008年,在省外次要方针市场的建峰尿素集平分销区域,逐年将其提拔为本地同类产物型号中仅次于第一品牌的第二品牌。

  (四)营销部分受团队文化的熏陶,遍及敬业精力尚可,施行力较强。但因为受保守体系编制和人才流动机制的约束,有营销专业布景、较好从业经验和可以大概独当一壁的人才较少。

  3、按照上述市场阐发,2010年前是化肥行业从头洗牌的期间,加上国度激励“矿肥连系”、“气肥连系” 组建上下流一体化的大型化肥企业集团,因而,2010年前是建峰按投资主体多元化扶植“二化”和高浓度复合肥(有集中建厂和分区建公用肥厂两种模式)以及实执行业内并购计谋的倏地成长机缘期。

  五、增强对发卖职员的营业培训。公司可从大专院校、征询机构请专家、传授到厂讲课,也可视培训为福利,对表示超卓的发卖司理及星级营业员一些短期外培机遇,并做好发卖司理的职业生活生计规划,实行特地化鼓励,逐渐培育和培养一批职业发卖司理人和职业化发卖员步队。

  3、涪陵化工20万吨在建尿素安装投产后对建峰周边市场的发卖也将形成极大体挟,且其出产的化肥种类齐备,具有完备的配送系统和下沉市场的商业平台。

  1、面对与建峰尿素方针市场区域高度堆叠的,集出产、畅通、配送于一体的、实力强劲的九禾农资的彻底市场所作。

  1、出产本钱劣势。建峰尿素以自然气为原料,在自然气价钱彻底市场化之前,在70%以煤为原料的尿素行业内,具备必然的原料供应和制形本钱劣势,再加上大化肥安装的节能、降耗、规模化工艺及精细化的办理,愈加彰显了这一劣势。

  通过诊断发觉,建峰化工品牌方面次要具有四大问题:,建峰化工从未对品牌进行体系规划,品牌个性特性不明显凸起;二是品牌抽象十分不清楚;三是十几年来企业宣传和品牌主意不断局限和逗留在产物面和质量面,如“核工精力,军工质量”,“建峰尿素,办事三农”;四是建峰化工地处乌江边上,企业建立时间较长,品牌抽象老化。

  (四)优惠政策的逐渐打消鞭策行业本钱上升,市场所作会日趋激烈,出产企业红利空间变小。

  三、提拔产物包装抽象。“人靠衣装,马靠鞍”,产物也不破例。南方略公司对建峰尿素与复合肥产物外包装进行了全方位抽象升级与设想。

  (一)营销体系编制属保守的直线本能性能型。化肥公司部属六个部分管任尿素发卖,此中发卖有两个营业部分;营业支撑及办理部分有市场消息部和客户关系部;物流部分有储运部及重庆运营部。六个部分三类营业形成了建峰尿素从市场查询造访、消息网络、营销筹谋到获取订单、收受接受货款、产物发运、售后办事、发卖办理等一套完备的营销系统。

  ②深耕长江中下流沿线的建峰尿素相对劣势市场。次要包罗湖北的宜昌、荆州、武汉、黄岗市场,湖南的洞庭湖区市场,安徽芜湖、巢湖区域市场,江苏南通、泰州、扬州、张家港等市场,上海市场。

  5、单一产物的发卖未能充实操纵渠道资本,且晦气于用好用活诸如农资连锁、万村千乡、绑缚发卖等政策性资本。

  (四)尿素价钱已进入行业拐点, 2010年前将呈迟缓回落态势。跟着国际油价的迟缓回落,国际自然气价钱的回调,加上国际尿素产能的扩张,国际尿素高价位支持国内市场的场合场面将有所减弱,加上国内市场供过于求抵牾的逐年加剧,国内尿素行业一定要颠末3—4年降落通道的洗牌。

  通过市场查询造访发觉:建峰尿素品牌在经销商和用户心目中是一个很是讲诚信的品牌,产质量量靠得住,价钱合理,在用户中成立了优良的诺言与口碑,提到建峰尿素,经销商与终端用户想到的就是运营诚信、品质靠得住的代表。诚笃劳动的运营团队和诚信规范的企业文化是建峰化肥最实在的写照,建峰以诚信为企业信念和基石。从物质到精力,诚信,是建峰化工再精准不外的品牌主意,这与建峰化工品牌所表示出的气质彻底吻合!建峰已往不是没有,最大的问题就是没有旗号明显和轰轰烈烈地喊出来。

  五、以恰当的宣传情势增强产物的告白宣传。屯子市场口碑宣传很主要,而主要的宣传路子又次要在经销商和本地种粮庄家中有影响力的人物,因而对终端经销商的取舍和办事以及通过本地有影响力的人物进行宣传推广至关主要,再辅以需要的宣传传单、顺应农时的科技种粮教导性光盘材料宣传、墙体告白以及支助贫苦学生的公益勾当等宣传情势,逐渐提拔建峰化肥在屯子市场中的出名度、佳誉度、忠实度和品牌抽象。

  (六)制约化肥出口。从保障国内化肥供应、节制能源类资本外流、搀扶“三农”的角度出发,国度将继续实施化肥进口关税配额轨制和化肥(次如果尿素)出口关税征收轨制,不激励化肥产物出口,再加上人民币升值等要素影响,在必然水平上增大国内提供总量,使市场所作更趋激烈。

  四、薪酬设想。在现有体系编制下,提议对发卖职员的薪酬设想按“根基工资+发卖职员津贴+绩效嘉奖+专项嘉奖”的尺度思量。根基工资即岗亭工资,尽量按与化肥公司同类性子岗亭靠;发卖职员津贴次要指按照事情性子和现实环境,对发卖职员的差盘缠尺度除按公司尺度施行外附加的分外补助;绩效嘉奖指按照发卖使命、目标完成环境赐与发卖职员的奖金;专项嘉奖指公司营销计谋中规划的对一些计谋型市场(如周边市场)、开辟型市场(如渝怀铁路沿线)的开辟或深耕而设置的专题嘉奖,由于此类市场需付出更多的发卖本钱且难以在短期内收到成效。

  (三)颠末多年的产物改进和市场培养,建峰尿素逐渐缩小了与方针市场第一品牌的价差,在大都会场根基处于二类品牌位置。

  三、鼓励和束缚机制。成立在岗发卖营业职员星级评定机制,以星级记薪酬。成立发卖职员末位裁减机制,加强其危机感和合作认识。

  二、充实查询造访市场需求,从产物颗粒度等方面实施革新,提拔产物本身质量,为产物博得较好的市场卖点。为此,提议应建立本人的手艺核心,除了化工方面的手艺职员参与手艺改革外,应充分一些农学专业的研发职员,以便能更好地驾驭市场需求,并能将市场的事实需乞降潜在需求转化为差同化的产物,从而充分建峰品牌的内涵。没有特色和卖点的产物,其营销特色很难有出力点。

  二、用人尺度。设定人才引进尺度,从泉源上把关。提议多从农学院、商学院引进相对专业的应届结业生;厂内职员的流入设置响应的任命尺度,采纳公然竞聘的情势招录。

  别的,取舍彭水、黔江市场和湖南岳阳市场设立运营部或与经销商组建合伙公司,这两个区域发卖机构终年下沉市场,职员常驻市场,以真正意思上的运营部或股份化畅通企业运作。

  第三法例:机制市场化,既加强组织危机感和合作认识,又全方位提拔团队专业化程度

  2、建峰以单一投资主体为主的多元化扩张模式对企业各种资本的需求日积月累,如在建和拟建的二化、三胺、天原化工、复合肥等项目对资金、手艺、人才、办理等方面的需求,这些于企业来讲不竭新增的需求将分离企业对事实主业——化肥公司的资本投入,对事实主业的做强做精形成必然的潜在要挟。

  品牌规划就是为品牌立法,为品牌成立尺度。一个完备的品牌系统蕴含:1、价值尺度;2、抽象尺度;3、文化尺度;4、关系法例;5、个性法例;6、传布法例等。

  (三)替换品挤占尿素市场份额。国度激励成长磷铵、高浓度复合肥等公用肥料,要求2010年化肥复合肥施用率到达40%以上,以致磷复肥成长速率迅猛,推广力度越来越大,也越来越多地占领了尿素的施用份额。

  1、处于国度打消对化肥企业各项优惠政策的过渡期。特别是化肥用自然气呈渐进式跌价的阶段,建峰应抓住这段较好的政策情况期。